Контрольный список Майкла Сего, его основные этапы:

  • Разработка программы
  • Сбор данных и проверка
  • Использовать знания
  • Управление клиентами
  1. Разработка программы - начните с фактов
- Проведите организационный анализ SWOT - (Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы)).
- Проведите конкурентный анализ SWOT
- Что и как уже делают ваши конкуренты?
- Каковы основные цели программы?
- Что вы ждёте от базы данных маркетинга?
- Каковы будут ключевые факторы успеха?
- Как эта программа будет соответствовать образу бренда?
- Как эта программа будет соответствовать культуре компании?
- Есть ли проблемы с сотрудниками, которые необходимо решить?
- Существуют ли какие-либо технологические проблемы, которые необходимо решить?
- Почему этот проект может не сработать?
- Какова ваша нынешняя стратегия канала продаж и как эта программа повлияет на нее?
- Какие потребности в человеческих ресурсах будут созданы этим проектом?
- Какие финансовые ресурсы доступны для выполнения этого проекта?
- Кто будет участвовать в этом проекте?
- Охарактеризуйте основную, самую высокую ценность для клиента?
- Как будет измеряться успех и за какие сроки? (ну тут ответ очевиден, конечно - ChurnOff.com))
- Каковы наилучшие практики в этой области?
- Какая самая частая жалоба от клиентов, и можно ли ее решить с помощью запланированной программы лояльности?

Создайте свою стратегию программы лояльности:
- Каковы цели этой программы?
- Кто целевая аудитория программы?
- Будут ли потребности этой группы удовлетворять потребности ваших лучших клиентов?
- Какие потребности клиента будут удовлетворяться?
- Как определить преимущества («мозговой штурм», «небольшое исследование» для оценки общей обратной связи с выгодами, масштабное исследование для определения основных факторов стоимости)
- Как это увеличит ваше отличие от конкурентов?
- Как клиенты будут вознаграждены?
- Как будут собираться данные?
- Как будут анализироваться данные? (не забываем про Churnoff.com))
- Что вы будете делать с собранными данными?
- На кого будут замкнуты отношениями с клиентами?

Определяем программу
- Как будет программа структурирована?
- Будет ли «валюта» программы?
- Как будут регистрироваться клиенты?
- Как клиенты получат бонусы?
- Как вы будете общаться с клиентами?
- Кто будет обслуживать клиентов: аутсорсинг, 8-800, веб-сайт и т.д.
- Какова будет ваша стратегия разрешения проблем?
- Каким стандартам должны соответствовать программа?
- Какова будет ваша контактная стратегия для участников программы?
- Как вы обучаете промоутеров?
- Признайте, что, подобно магазину, программы лояльности имеют жизненный цикл, преимущества должны периодически меняться (какие выгоды можно ускорить с течением времени, чтобы сохранить импульс?)
- Возмещение затрат: вступительный взнос, годовой членский взнос, совместная фирменная кредитная карта, продажа товаров

Определите ключевые показатели эффективности программы лояльности
- Финансовый
- Человеческие ресурсы
- Принятие покупателями
- Транзакционное проникновение
- Участие поставщиков
- Где точка окупаемости затрат

Исследование
- Разработать план исследования для определения ключевых элементов программы
- Тестирование, тестирование, и ещё раз тестирование, чтобы обеспечить принятие и поддержку клиентов

Оценка технологии
- Существующие ограничения
- Влияние на время транзакции
- Где будут храниться данные?
- Кому будут доступны данные?
- Влияние на партнеров по каналам
- Какие типы статистического анализа потребуются?
- Как быстро будут поступать данные?
- Как быстро будут данные обрабатываться?
- Создание действующей базы данных
- Интеграция с веб-сайтом и/или CRM

Партнеры
- Имеет ли смысл партнерство?
- Какие партнеры подходят для ВАШИХ клиентов?
- Какие соглашения должны быть заключены для выполнения партнерских отношений?
- Проблемы управления / передачи данных?
- Защита прав потребителей?

Работа в поле (в магазине)
- Общение при продаже
- Разработка сценариев для сотрудников
- Тренировка ключевых фраз
- Интеграция с другими каналами

Реклама
- Включение во все медиапотоки
- Работая с агентством по разработке маркетингового «внешнего вида»

Прямая связь с потребителями
- Веб-сайт
- Адресная почтовая рассылка
- Публикации
- Новостная рассылка

Конфиденциальность
- Разработка политики конфиденциальности
- Сообщение о политике конфиденциальности

Веб-сайт
- Связь
- Специальные стимулы для канала
- Обеспечить сбор данных и использование программы для клиентов

Запуск
- План запуска регионально пилотного теста
- Полный план запуска
- Медиаплан
- Реализация in Store
- Получение прямой обратной связи
- Специальные стимулы

План запуска почтовых рассылок
- 3, 6, 12-месячная контактная стратегия для потребителей


Стратегия отступления
- Определите конкретные критерии, которые приведут к отключению программы
- Определить процесс свертывания программы, включая партнерские соглашения, обязательства потребителей

План управления данными
- Хранение и обслуживание
- Конфиденциальность

Стратегический план оценки
- Определить конкретные цели и процесс для оценки успеха
- Определить ключевые заинтересованные стороны для включения в процесс оценки

2. Сбор данных и тестирование
- Анализ результатов
- Базовая структура отчетности
- Отчетность на уровне магазина
- Отчетность по маркетинговой инициативе
- Предложить тесты

3. Использовать информацию
- Сравнительный анализ
- Интеграция данных по всей организации
- Анализ RFM

4. Управление клиентами
- Разработка плана управления клиентами
- Дифференцированные предложения по прибыльности
- Отчеты об отторжении
- Разработка программ поставщика