Churnoff blog

Лояльность как программа, стратегия и образ мышления

Сегодня мы хотим познакомить Вас с передовыми маркетинговыми практиками.
Как известно, чем прочнее отношения компании с клиентами, тем выше прибыль. Есть примеры, когда компании увеличивали прибыль на 100% при сокращении оттока клиентов всего на 5%.


Вначале немного истории
Программы лояльности используются в коммерции уже много лет с конца XIX века. Компания Sperry & Hutchinson в США начала предлагать марки для розничных торговцев с 1896 года. Основными распространителями были супермаркеты, бензозаправочные станции и магазины. Они покупали марки от S&H и давали ими бонусы покупателям на основе суммы покупки. Марки были различного номинала: 1, 10 и 50 баллов. Когда покупатели накапливали некоторое количесво марок, они могли размещать их в коллекционных альбомах, которые S&H предоставляли бесплатно. Эти альбомы содержали 24 страницы, на каждой из которых нужно было разместить марок на 50 баллов. Итого 1200 баллов в альбоме. Затем покупатели могли обменять заполненные альбомы на подарок, например, предметы домашнего обихода и другие товары из местного магазина или каталога Green Stamps. Каждому подарку присваивалось значение, выраженное количеством заполненных альбомов, необходимых для его получения.
Программа лояльности в современном её представлении была впервые запущена в 1981 году American Airlines. Она была быстро скопирована почти всеми остальными авиакомпаниями, а также другими участниками индустрии путешествий, такими как отели и прокат автомобилей.
В ритейл программы лояльности пришли, когда прогрессивные продавцы осознали, что без инструмента для идентификации покупателя они не в состоянии поощрять его за его желательное поведение.
По данным Center for Retail Management at Northwestern University,только 12% - 15% покупателей по настоящему преданы бренду. Но именно это небольшое число покупателей генерирует от 55% до 70% выручки.
Очевидно, то, что даёт аналитика поведенческих паттернов покупателя, значительно перевешивает выгоду от конкретной покупки, сделанной потребителем. Эта возможность часто неправильно понимается ритейлерами.
Основные преимущества использования программы лояльности для получения информации о клиентах, это:
  • Изменение стратегии привлечения новых покупателей.
  • Увеличение расходов существующих клиентов.
  • Снижение естественного оттока клиентов.
  • Профилирование товарного ассортимента под основную ЦА.



Конкуренция растёт
Растущая волна ожиданий требует, чтобы маркетологи разрабатывали действительно инновационные программы лояльности, используя передовые методы.
По подсчетам Colloquy (2015), в США насчитывается более трех миллиардов участников программ лояльности (рост на 26% по сравнению с оценкой 2013 года) - где средняя семья, участвовала в 29 программах. Примерно 58% из них были неактивны (определялись как отсутствие участия в течение 12-месячного периода), в результате получалось участие рядовой семьи в среднем в 12 программах. На российском рынке ситуация аналогичная: среднестатистический клиент, по данным компании LoyaltyOne зарегистрирован в 18 программах, но активно участвует только в 8. А это высокая конкуренция.
Позиционирование программы
Определение программы начинается с позиционирования. У большинства программ лояльности его нет. Вот почему многие выглядят и действуют одинаково. Позиционирование вашей программы влияет на все, что вы делаете, как общаетесь, что предлагаете, как хотите, чтобы вас воспринимали.
Здесь вы найдете контрольный список вопросов, про которые надо помнить при разработке программы лояльности, предлагаемый лучшим стратегом Ogilvy & Mather Майклом Сего. Но имейте в виду! Даже следование данным рекомендациям не гарантирует успех, пока вы не начнёте чувствовать течение рынка и идти в ногу с вашим клиентом.
Ценностные предложения программ лояльности
При сравнение различных типов программ лояльности можно сделать следующие заключения:

Сертификаты становятся все более популярными, поскольку, избегая немедленных скидок, потребители считают, что они накапливают преимущества.
Отложенные скидки часто приводят клиента обратно в магазин.

Дисконтные программы являются наиболее распространёнными не только в России, но и в мире, и как правило, являются самыми легкими для администрирования. Однако дисконтирование подразумевает, что регулярные цены слишком высокие и из такой программы, порой, сложно выйти после ее запуска.

Использование же "валюты" в программе лояльности или баллов позволяет избежать недостатков перечисленных типов и сохраняет почти все преимущества:

Плюсы:
- Может позволить более целенаправленные, гибкие и творческие акции.
- Позволяет избежать дискредитирования существующих цен.
- Можно использовать промо-акции в отношении брендов, которые не допускают дисконтирования.
- Можно использовать для награждения сотрудников.
- Валюта может быть перепродана поставщикам для поддержки программы.
- Можно включить сбор данных о клиентах для создания целевых рекламных акций и возможности перекрестных продаж
- Есть разница между эмитированными и погашенными баллами.

Минусы:
- Распространение различных баллов запутывает потребителей.
- Требует инвестиций в возможности выкупа.
- Более сложное управление.
- Необходимо направить непредвиденные расходы на баланс для выдающихся баллов.
Опыт, который можно позаимствовать:
Одно время бизнес был уверен - будущее за мультибрендовыми программами лояльности. Но оказалось, что пока это вовсе не так.

Что же полезного можно подсмотреть у наших коллег за рубежом?

1. Берём наиболее удачное решение и масштабируем его на всех - больше не работает! Это может быть шокирующей новостью для некоторых, и не важно, в каком бизнесе вы находитесь, но вам НЕ нужно подражать и относиться ко всем клиентам одинаково!
Лучшие программы индивидуальны, а хорошие, как минимум, сегментируют своих клиентов и предлагают им соответствующее вознаграждение. Исходя из LTV клиента и состояния лояльности одних стимулируют к увеличению расходов, других к возвращению в магазин, а третьих к вхождению в привилегированный клуб.
Только сегментация позволяет делать персонализированные предложения. А это повышает у клиента чувство значимости, хотя общение и ведётся с целым сегментом, к которому он принадлежит. Это повышает отклик, и увеличивает приверженность клиента к бренду.

2.Многие компании используют различные статусы участников программы лояльности, как например, платиновый, золотой, серебряный, медный и тому подобные.
И это мотивирует многих клиентов, ведь с каждым уровнем лояльности растет признание. Помимо этого каждый переход вверх по иерархии может быть ощутимым материально, так например, чем выше статус, тем скорее могут начисляться бонусные баллы или становиться доступны нематериальные активы. К примеру, в некоторых программах авиакомпаний это ранняя посадка на рейс, что даёт возможность занимать всё пространство багажного отсека над собой, а это само по себе крайне привлекательно. Или это может быть возможность пройти ускоренную процедуру проверки безопасности аэропорта, что особенно приятно. Не стоит недооценивать признательность клиентов.
А что вы делаете, чтобы удовлетворить стремление вашего клиента к благодарности? Не стоит сразу принимать «нет» за ответ. Помните, когда представители авиаальянса в США по маркетингу заявили, что они хотят создать специальную линию в аэропорту для своих лучших клиентов, сотрудники авиакомпании Operations отказались и сказали, что они сумасшедшие, но сегодня эта практика распространена повсеместно.

3.Так же довольно скоро стало очевидно, что если используемая в программе валюта равнозначна официальной, это воспринимается лучше. Больше всего люди любят получать живые деньги, если это кому то ещё не понятно :) Так, к примеру, из двух программ предлагающих одинаковые выгоды, где одна предлагает бонус равный рублю, а вторая некий абстрактный балл, первая будет более популярна. И это не считая сложностей с конвертацией, которые сами по себе доставляют определённые неудобства.

4.Не стоит быть слишком настойчивыми и расчитывать, что вашей программой воспользуются 100% ваших клиентов. Это не возможно по определению! Просто есть категории покупателей, которые по природе не хотят присоединяться ни к какой программе лояльности, но будут рады сиюминутным возможностям сэкономить. Можно говорить о примерно 25% процентов таких интровертов/социопатов от размера общей популяции, которые по умолчанию стараются избегать какого-либо участия в любом процессе. Поэтому при постановке целей по охвату учитывайте категоризацию психопортретов клиентов, которая, очевидно, зависит от региона, отрасли и типа бизнеса.

5.Нематериальность может принимать множество форм, но главное её отличие в том, что она предоставляет своим участникам уникальные возможности получить доступ к благам, которые иначе получить очень сложно или даже невозможно. Главное же здесь не столько в возможности получить что то ценное, сколько почувствовать себя участником закрытого клуба. Но не стоит забывать, билет на концерт или вечеринку может служить только приятным дополнением, но не основным преимуществом вашей программы.

6.Интерес надо постоянно подогревать. Многие регистрируются только для получения сиюминутной выгоды, а потом забывают про программы. Чтобы вернуть таких клиентов, необходимо переодически обновлять и менять программу, предлагать экстра бонусы, а так же ограничивать период действия баллов и конкретных предложений, что сильно повышает активность пользователя.
Стратегии выхода
Планируйте свою стратегию закрытия программы опираясь на самые пессимистические расчёты, чтобы вы могли бы безболезненно её прекратить, если ваша программа не достигнет ожидаемых финансовых результатов.

  1. Указывайте сроки действия программы, но делайте пометку, что программа может быть продлена (в случаи успеха), о чём вы непременно сообщите.
  2. Уведомляйте заранее, чтобы дать участникам достаточно времени для погашения накопленных очков.
  3. Когда вы сообщаете об окончании программы лояльности, не называйте ее так, а называйте "рекламная акция". По определению «рекламные акции» заканчиваются. «Программы», с другой стороны, живут бесконечно долго. Так вы правильно настроите своих клиентов. И не забудьте подчеркнуть свое намерение продолжать вознаграждать клиентов в будущем. Возможно, сошлитесь на будущие программы / рекламные акции. Но не извиняйтесь и не оправдывайтесь.
  4. Будьте щедры! Это ваша возможность превратить негатив в позитив. Подумайте о том, чтобы доначислить баллов до круглой суммы или предложите альтернативную скидку или купон.
Интересный инструмент повышения взаимодействие с брендом, который можно применять не только для действий на сайте, но и для программ лояльности.
Итак, какие инструменты маркетологи имеют в своем распоряжении, чтобы влиять на поведение / действия?
Назначение / обратный отсчет - действие, которое должно быть завершено в указанный период времени.
Избегание - предпринимать действия, чтобы избежать наказания, например потери чего-то, что у них уже есть.
Задачи - миссии для достижения.
Загадки и квесты - природное любопытство к изучение новых элементов и проверке эрудиции.
Групповая игра - множество пользователей выполняют задание, и игроки объединяют друг с другом, чтобы оставаться вовлеченными.
Лотерея - или просто лохотрон :)
Виртуальная власть - особо активные участники могут получать статус модераторов и решать некоторые вопросы.
Прогресс - мера завершения, которая мотивирует пользователя достичь 100%. Завершение конкретной задачи или продвижение по игре, например, достичь нового уровня
Достижения (Статус/Значки/Опыт/Таблица Лидеров/Уровни/Сила, которая например, дает привилегию модерировать область игры/Рейтинг/ Виртуальные товары)

Задача вашего бренда заключается в том, чтобы привлечь пользователей к этому процессу. Позволить клиентам получать удовольствие, когда вы будете решать свои вопросы.
Будущее программ лояльности
Поскольку, программы лояльности становятся повсеместными, мы считаем, что на рынке будет развиваться интересная динамика:

1) Дифференциация - Компании будут продолжать искать способы сделать именно свои программы максимально запоминающимися и уникальными.

2) Сегментация - Программы будут многоуровневыми и многорядными, где различные сегменты предназначены для различных групп пользователей, разделяя их по жизненным этапам, образу жизни и интересам, отношению к бренду и, конечно, ценности клиента.

3) Интерактив - Программы перестанут быть просто способом сэкономить, а будут стараться вовлечь участника в игру, чтобы те могли получать удовольствие от процесса (накопления/покупки/повышения статуса и тд).

4) Досуг - Отношения с крупной компанией будет похоже на участие в клубе по интересам. Она будет предлагать занимательный досуг и общение между клиентами.

5) Кроссмаркетинг - Компании будут объединяться по типу психопортрета пользователя, предлагая ему закрывать все его потребности в рамках данного партнёрства.

6) Пластик - долой! - Бурный рост рынка смартфонов и приложений, а также большое количество программ лояльности, в которых участвует среднестатистический житель, однажды сделает пластиковую карту историей.

Спасибо за внимание!